Brief là gì? Những điều cần viết về Brief

Brief là thuật ngữ đã xuất hiện rất lâu tại Việt Nam từ khi đất nước hội nhập hóa, tuy nhiên đến nay nó vẫn còn rất mới mẻ, đến cả những bạn trẻ thường xuyên sử dụng cũng chưa chắc đã hiểu được hoàn toàn. Đó cũng chính là lý do bạn không nên bỏ lỡ bài viết này.

1. Brief là gì?

Brief nếu hiểu đơn giản trong từ điển tiếng Anh thì nó là bản toát yếu hay là bản tóm tắt thích hợp cho một chiến lược quảng cáo nào đó. Thuật ngữ này được sử dụng nhiều trong lĩnh vực kinh doanh nên chúng ta sẽ hiểu nó theo một hướng khác thiết thực hơn. Brief là là một dạng văn bản được client (khách hàng) cung cấp cho bên Agency (một dạng công ty chuyên cung cấp các dịch vụ marketing). Trong đoạn văn bản đó sẽ chứa đựng ngắn gọn những thông tin cô đọng, cần thiết nhằm giúp bên nhận (bên agency) hiểu được hết tất cả yêu cầu của mình.

Từng có có một câu nói rất được yêu thích của Ogilvy (“cha đẻ”” của từ brief) – “Hãy cho tôi tất cả trong một bản tóm tắt ngắn gọn” (Give me the freedom of a tight brief). Nghĩa là trong một mỗi một bản brief hoàn hảo nó phải truyền đạt được hết những thông tin quan trọng, cần thiết, nêu rõ những vấn đề khách hàng muốn xử lý, giải quyết và đặc biệt phải truyền được luồng cảm hứng sáng tạo trong đó.

2. Nguồn gốc của Brief

Brief là thuật ngữ xuất phát từ “briefing” được sử dụng đầu tiên ở Mỹ trong lĩnh vực quân đội. Khi nói về một buổi triển khai thảo luận trong quân đội, brief dùng để mô tả ngắn gọn tình hình địch, các chiến lực và những chiến dịch cụ thể để mọi người có thể cùng nắm bắt tình hình nhanh và chính xác.

Thuật ngữ ngày được dùng trong chiến lược quảng cáo nhờ một chuyên gia Rosser Reeves, và David Ogilvy. Họ là những người người Mỹ đầu tiên ứng dụng trong marketing.

3. Những loại Brief

Hiện nay có 2 loại brief chính: Creative brief và Communication brief.

a) Creative Brief

Là bước đầu tiên cho mọi sự sáng tạo vừa đảm bảo sự xúc tích vừa đảm bảo sự sáng tạo trong đó. Thường có 8 phần mục chính trong đó: Công việc cần sáng tạo (Job description), khách hàng mục tiêu (Target audience), mục đích của chiến dịch PR (Objectives), những điểm của sản phẩm tác động đến tâm lý người tiếp nhận ( SMP), lập luận, lý lẽ chắc chắn để cho SMP tin tưởng sản phẩm (Substantiation), đưa ra định hướng khách hàng mục tiêu sau chiến dịch quảng cáo (Key response), phương thức truyền đạt, thương hiệu được người tiếp nhận có thể nhận diện được (mandatory)

Vấn đề lớn nhất của creative brief chính là có “brief” mà chưa có “creative”, nên đừng quá ngạc nhiên khi các Agency nhận được bản brief mà bị chê bai, bị thờ thờ, lạnh nhạt. Không phải tất cả, nhưng đa số đó đều đang thiếu đi sự sáng tạo, hoặc sự sáng tạo chưa đủ để làm hài lòng phía Client.

b) Communication brief

Đây là một bản tóm tắt nội dung sử dụng giữa bộ phận khách hàng và bộ phận kế toán trong Agency. Trong bản mô tả của Communication brief bắt buộc phải trả lời được những câu hỏi “who, what, how, where, why”. Phải đưa được những thông tin đó thì bên Account mới có thể nắm được tình hình khách hàng, tình hình thương hiệu và những chiến lược khác.

4. Nội dung của Brief

Tùy thuộc vào từng dự án khác nhau, tùy thuộc vào từng loại công việc riêng mà bản brief tạo ra sẽ mang nội dung ý tưởng khác nhau để đáp ứng yêu cầu của Agency. Phần lớn đề làm ra nó bạn cần phải biết được những thông tin người tiếp nhận, thông tin của cả dự án, đồng thời nắm chắc quy mô của án đó…

Về cơ bản các thông tin có trong một brief sẽ bao gồm những yếu tố sau:

a) Project information

Phần bắt buộc phải có để giới thiệu thông tin trọng yếu của client. Nó giúp bên agency có cái nhìn tổng thể nhất về khách hàng, về thương hiệu trong chiến dịch digital marketing. Phải kể đến là lịch sử công ty, mục tiêu hướng đến, mục đích của dự án, deadline của dự án.

b) Current state

Người thực hiện phải yêu cầu được những thông tin quan trọng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong thời điểm hiện tại đang liên quan đến project để agency đánh giá, xem xét tạo cơ sở đưa ra đề xuất tốt nhất cả cả dự án. Ví dụ: Nếu dự án liên quan đến những con số thì phải đưa ra số lượng chính xác theo tháng, theo quý/ năm kèm theo những feedback về chất lượng từ người sử dụng sản phẩm của mình.

c) Objectives

Phần này phải nhận định được khách hàng cần gì? khách hàng là người sẽ được lợi ích gì sau sự án này. Đồng thời đưa ra mốc thời gian để biết được đây có phải dự án dài hạn hay ngắn hạn. Ví dụ: phần Objectives trong brief vào một dịp kỉ niệm của doanh nghiệp bạn đưa ra thông tin: Ngày 8/8/2018, chương trình tri ân sử dụng ngân sách 1 tỷ VNĐ, giảm giá kịch sàn mọi sản phẩm và kèm theo chương trình rút thưởng áp dụng cho client từ 20 – 30 tuổi không phân biệt giới tính, nơi ở và được pr qua online ads và tiếp thị trực tiếp.

d) Tone & Manners

Phần này sẽ hơi khô khan chút vì liên quan đến những quy tắc thương hiệu của client với sản phẩm của họ. Làm cách nào để account hiểu được những quy định của từng sản phẩm của khách hàng là điều quan trọng nhất ở phần này.

Ví dụ: Tone đối với dự án xây dựng một website chính là những quy định trong theme, background, font chữ… còn đối với một chiến dịch truyền thông thì đó là những quy định về cách ứng xử, các nói chuyện, cách tương tác với khách hàng…

e) Mandatories

Thông ít yêu cầu bắt buộc trong dự án được đưa ra từ phía khách hàng, bao gồm cả ý tưởng, chiến lược.

f) Output

Phải đưa ra được những thông tin để trả lời được câu hỏi “khách hàng sẽ nhận được điều gì từ phía công ty dịch vụ marketing?”

g) Budget

Đề xuất kinh phí cho các ý tưởng, đưa ra những chỉ số phù hợp nhất với mục tiêu, đưa ra những cách tối ưu hóa chi phí tốt nhất. Đa số khách hàng sẽ không bao giờ tiết lộ ngân sách với con số chính xác nên phần này đa số là những thông tin tương đối.

h) KPIs

KPIs của mỗi một dự án sẽ khác nhau, phụ thuộc vào tính chất, yêu cầu từ project. Trong một bản brief sẽ ghi KPI từ những kỳ vọng của khách hàng. Không phải lĩnh vực nào cũng được ra được một con số chính xác. Ví dụ như Digital là lĩnh vực chỉ đưa ra được Kpi tương đối, đối với lĩnh vực này KPI thường dựa vào chỉ số Traffic, registered users, impressions… Còn đối với một chiến dịch truyền thông thì dựa vào chỉ số CTR, tỷ lệ tương tác, engagement,…

Với những khách hàng chủ chọn khi chọn KPIs thường là do chưa thể đo lường được mức hiệu quả của dự án, hoặc chưa hiểu hoàn toàn về dự án đó. Trong những trường hợp này Account của bên agency sẽ là người đại diện để thương thảo bằng mọi kinh nghiệm, kiến thức của mình với khách hàng để thuyết phục họ một chỉ số KPI phù hợp nhất.

Kết luận

Với mỗi một bản brief cũng có thể thay đổi ít nhiều để phù hợp với mọi yêu cầu, mọi dự án. Trên đây là những yếu tố cần thiết nhưng hoàn toàn không phải bắt buộc. Như đã nói từ đầu trong bản brief cần có sự sáng tạo, nên không nhất thiết phải dập khuôn, không cần phải xây dựng những nguyên tắc cứng nhắc.

Thực tế, để viết được một bản brief không hề đơn giản, nó không chỉ là việc truyền được đủ thông tin mà còn tạo được cảm hứng. Mỗi một bản brief phải là một nghệ thuật. Để làm được điều này người tạo ra nó cần phải chuẩn bị đầy đủ “nhiên liệu” như cảm hứng, tưởng tượng, không gian, thời gian, khích lệ… cho một bản brief sáng tạo nhất.

Earthexcursion

Brief là gì? Những điều cần viết về Brief
5 (100%) 1 vote

Add a Comment

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *